Schimbarea numelui vaccinului anti-COVID produs de AstraZeneca, o încercare de rebranding

Pe 25 martie, Agenția Europeană a Medicamentului a aprobat cererea de schimbare a denumirii vaccinului anti-Covid produs de AstraZeneca. Împreună cu numele (acum Vaxzevria), s-au schimbat și eticheta și ambalajul, însă vaccinul în sine rămâne neschimbat.

Nevoia de rebranduire vine în contextul în care, în luna martie, ar fi existat suspiciuni că serul dă reacții adverse grave, care s-au soldat în unele cazuri chiar și cu decesul. Situația a fost tranșată temporar de EMA, care a concluzionat pe 18 martie că vaccinul produs de AstraZeneca este sigur – doar ca noi suspiciuni să apară la numai câteva zile de la schimbarea oficială a numelui serului.

AstraZeneca, ținta unei campanii de dezinformare à la Rusia

Înainte ca Europa să stea ca pe ace din cauza vaccinului AstraZeneca, Rusia a pornit o campanie largă de dezinformare împotriva serului produs de compania anglo-suedeză.

În octombrie 2020, emisiunea Vesti News afirma că vaccinul dezvoltat de Universitatea Oxford este periculos întrucât folosește un virus al cimpanzeilor, care-i va transforma pe cei vaccinați în maimuțe. Au fost prezentate cu titlu de dovezi mai multe meme-uri care au circulat pe rețelele de socializare. Într-una din imagini, premierul britanic Boris Johnson era prezentat cu cap de Bigfoot, ținând în mână un dosar intitulat ”AstraZeneca”. „Îmi place vaccinul meu Bigfoot”, este titlul care însoțește imaginea.

Cu o lună în urmă, agenția Global Engagement Center a Departamentului de Stat american a identificat trei organizații media rusești – News Front, New Eastern Outlook și Oriental Review – care răspândesc nu numai dezinformarea despre virus, ci și în ceea ce privește „organizațiile internaționale, conflictele militare, protestele și orice problemă divizorie pe care o pot exploata”. Printre narativele abordate de organele de propagandă ale Kremlinului se numără și decredibilizarea companiilor care produc vaccinurile folosite în Uniunea Europeană și Statele Unite ale Americii.

Site-urile implicate au pus la îndoială eficacitatea vaccinurilor, au exagerat riscul de efecte secundare și au susținut că vaccinurile au fost trecute prea repede prin procesul de aprobare pentru a fi sigure. O parte din dezinformare s-a bazat pe rapoarte de știri reale, dar contextul mai larg a fost ignorat, inducând astfel publicului o falsă impresie despre sigurnața serurilor.

Suspendarea vaccinării în unele țări din UE

Pe fondul scepticismului indus de propaganda externă, AstraZeneca a mai avut parte de un episod dificil, atunci când au început să fie raportate posibile efecte adverse pericoloase ale vaccinului.

Suspendarea vaccinării cu serul produs de compania anglo-suedeză în mai multe state din Uniunea Europeană a stârnit îngrijorări și în alte părți ale lumii, în ciuda faptului că multe state, mai sărace decât cele ale UE, depind de vaccinul AstraZeneca – care este mai ieftin și mai ușor de depozitat decât altele, informează AP.

Deși măsura de suspendare a imunizării parțiale sau totale cu AstraZeneca a fost clasată de oficialii europeni drept o măsură de siguranță, grupurile de anti-vacciniști au profitat de știri pentru a promova ideea pe social media că vaccinurile COVID-19 sunt periculoase și chiar letale. De multe ori, manipularea a constat în simpla generalizare: în loc să specifice cele câteva țări care au abordat această măsură, postările afirmau că se aplică întregii Uniuni Europene.

Conform Google Trends, interesul față de AstraZeneca a atins maximul popularității în perioada 14-20 martie, urmată de o perioadă ceva mai scăzută. Începând cu 28 martie, interesul a început să crească din nou.

Un conflict comercial

Rebrandingul recent trebuie luat într-un context mai larg, care nu se limitează la evenimentele ce au dus la neîncrederea publicului larg în AstraZeneca, ci au legătură și cu relațiile internaționale dintre UE și Anglia.

Compania anglo-suedeză a mai fost recent în câteva scandaluri, cel mai mare fiind pe tema transporturilor de vaccin către Uniunea Europeană. Timp de mai multe săptămâni, au existat tensiuni între Regatul Unit al Marii Britanii și Irlandei de Nord și Uniunea Europeană, după ce UE a amenințat că va bloca exportul de vaccinuri înafara granițelor sale.

Întârzierile de livrare și stocurile mult mai mici primite de statele UE au atras atenția Comisiei Europene, care a suspectat că AstraZeneca nu respectă contractul și prioritizează livrările către Marea Britanie. Din cele 120 de milioane de vaccinuri promise Europei în primul timestru, compania anglo-suedeză a susținut că va putea livra doar un sfert în acea perioadă.

„Atât UE, cât și Marea Britanie au contracte cu AstraZeneca și înțeleg că compania furnizează Marea Britanie, dar nu și Uniunea Europeană. Furnizăm Regatului Unit alte vaccinuri, așa că cred că este vorba doar de deschidere și transparență”, a afirmat comisarul european Maireád McGuinness, conform Irish Times.

Pentru a limita deficiențele de livrare, Uniunea Europeană plănuia să-și rezerve dreptul de a reține transporturile de vaccinuri către țările producătoare în situația în care acestea au rate de inoculare mai mari – cum era și cazul AstraZeneca, care are o fabrică în Olanda. În răspuns, oficiali britanici au avertizat Comisia că există companii farmaceutice europene care sunt depedente de stocurile livrate din Marea Britanie.

Conflictul a fost aparent rezolvat în urmă cu o săptămână, când Marea Britanie și Comisia Europeană au emis o declarație comună în care spuneau că au avut loc discuții privind dezvoltarea unei „relații benefice reciproc” pentru a aborda Covid-19, conform Financial Times.

Declarația – care afirma că ambele părți o să colaboreze „pentru a crea o situație de câștig-câștig și pentru a extinde oferta de vaccin pentru toți cetățenii noștri” – a fost emisă cu câteva zile înainte ca AstraZeneca să ceară Agenției Naționale a Medicamentului aprobarea unei noi denumiri comerciale, semn că vaccinul anti-Covid produs de compania anglo-suedeză necesită un rebranding atât pentru public, cât și pentru clienți.

AstraZeneca, o companie farmaceutică

Din tot acest subiect nu trebuie uitat că AstraZeneca este, totuși, o companie farmaceutică, recunoscută pe plan mondial pentru medicamentele produse. În ciuda faptului că colaborarea cu Oxford pentru dezvoltarea vaccinului anti-Covid a adus compania în atenția publicului larg internațional, produsele sale sunt folosite în tratarea unor boli grave oncologice, cardiovasculare, gastrointestinale, infecții, respiratorii și inflamatorii.

AstraZeneca este listată la bursa din Londra și face parte din indicele FTSE 100, dar este listată secundar și pe Nasdaq OMX Stockholm, Nasdaq New York, Bursa de Valori Bombay și pe Bursa Națională a Indiei.

În acest sens, orice scandal în care este implicată compania anglo-suedeză este reflectat în prețul acțiunilor. De exemplu, la sfârșitul lunii martie, acțiunile AstraZeneca s-au tranzacționat cu 2% mai puțin după ce spitalul de stat din Berlin a oprit vaccinarea companiei COVID-19 a femeilor cu vârsta sub 55 de ani.

Deși simpla schimbare a numelui, ambalajului și etichetei poate părea o măsură simplă, care nu o să facă o diferență prea mare, reprezintă primul pas în strategia de crearea unei identități noi, diferențiată în mintea consumatorilor și investitorilor de marca consacrată. Inclusiv numele nou, Vaxvrezia, nu mai duce cu gândul la numele companiei, inclus în denumirea comercială inițială (COVID-19 Vaccine AstraZeneca).

1 Comentariu

  1. Cred ca exista riscul ca, prin schimbarea de brand in toiul crizei, sa se accentueze neincrederea in vaccinul AZ, alimentand suspiciuni de cover-up a eficientei reale a acestui produs si, astfel, evidentiind o eroare strategica de comunicare. Sa vedem…..

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *