Va cădea piața de publicitate plătită pe Facebook ca urmare a scandalului Cambridge Analytica? [INTERVIU]

Cutremurul digital izbucnit odată cu dezvăluirea modului în care au fost folosite datele a 50 de milioane de utilizatori Facebook împotriva voinței lor, continuă să-și facă simțite efectele. Iar dacă va exista o prăbușire a rețelei lui Mark Zuckerberg, aceasta nu poate începe decât de la bani. Mai precis, de la banii pe care îi livrează advertiserii pentru a-și vedea reclamele rulând pe Facebook. Și, ca o dovadă că lucrurile stau foarte prost pentru Facebook, numai în decursul unei zile gigantul Mozilla și-a anunțat suspendarea temporară a reclamelor plătite. Dar pentru că imaginea de ansamblu se conturează cel mai bine atunci când stai de vorbă cu cineva din domeniu, am apelat la ajutorul lui Alexandru Coman, managing partner al agenției de marketing online Digital Ninja:

Care este dinamica actuală a scandalului Cambridge Analytica? Ne putem aștepta la un efect de domino ca urmare a mișcării #deletefacebook, sau este ceva ce se va stinge repede? 

Acest nou scandal calcă pe urmele unui incident mai vechi și anume utilizarea #FakeNews în campaniile electorale pentru a manipula populația către sau împotriva unei anumite preferințe politice. Odată cu izbucnirea scandalului #FakeNews populația a conștientizat, destul de târziu din păcate, manipularea care a fost produsă prin intermediul principalelor canale online – în special Facebook și Google. Au urmat căderi ale acțiunilor acestor firme pe bursă, amenzi din partea unor state, redirecționarea strategiilor către dezvoltarea de filtre Anti-fakenews și scandalul e încă de actualitate. Problema principală la FakeNews? Majoritatea utilizatorilor de internet considerau Google și Facebook niste autorități în online și informațiile afișate pe aceste platforme erau considerate adevărate de majoritatea utilizatorilor.

Revenind la scandalul #deletefacebook, consider că va fi o lovitură mult mai dureroasă pentru Facebook. Dacă la #FakeNews pierderea de utilizatori a fost minimă, de data aceasta hashtag-ul invită utilizatorii direct la acțiune, un Call-to-Action în toată regula! Primele care au reacționat au fost bursele, iar fondatorul Mark Zuckerberg a ieșit cu o declarație publică, făcându-și un „mea culpa” ambalat cu promisiuni de a repara slăbiciunile platformei. Problemele pentru Facebook se vor amplifica în perioada urmatoare precum un bulgăre de zăpadă și implicațiile vor fi majore pe termen mediu. Asta nu înseamnă că trebuie să ignorăm existența altor firme precum Cambridge Analytica, care pot să colecteze date personale la volume uriașe chiar și azi. Și este doar începutul unui război digital, unde armele suntem chiar noi!

Cum credeți că va fi afectată piața de publicitate ca urmare a scandalului Cambridge Analytica? 

Este a doua problema apărută la Facebook în ultimul an! La sfârșitul lui 2017 Facebook anunța că schimbă algoritmul de afișare în NewsFeed, prioritizând postările prietenilor în defavoarea paginilor și lovind destul de puternic în reachability-ul multor pagini și brand-uri. Au forțat astfel business-urile care erau prezente în Facebook cu pagini să crească (uneori să dubleze) bugetele de promovare pentru Facebook pentru a prinde un loc decent în NewsFeed-ul utilizatorilor țintă.

O a doua lovitură o încasează iarăși advertiserii odată cu scandalul Cambridge Analytica. Facebook va suferi pierderi importante în segmentele de utilizatori cele mai apreciate de advertiseri: utlizatorii educați, informați, utilizatori cu putere de cumpărare peste medie supărați și, mulți dintre ei, plictisiți deja de Facebook. Un alt segment important de utilizatori pierduți vor fi cei care au conștientizat că au fost păcăliți și manipulați cu #FakeNews și acum sunt speriați de faptul că au căzut pentru a doua oară într-o capcană. Vor căuta un vinovat și le va fi foarte ușor să îl găsească întrucât punctul slab în acest scandal este chiar Facebook.

În România efectul va fi mult mai mic deoarece mulți utilizatori nu vor conștientiza și înțelege mecanismul scandalului. Un alt motiv al susținerii mele este că, din informații neconfirmate însă, utilizatorii de la noi din țară nu au fost în ținta firmei de consultanță până acum, deși în 2016 cel mai mare partid din Romania a solicitat serviciile Cambridge Analytica dar a fost refuzat.

Așadar, la noi în țară nu vor fi afectate semnificativ bugetele de promovare online, destul de mici comparându-ne cu țările din Vest. În schimb în SUA și Europa de Vest clienții vor sta în expectativă și vor trebui să ia o decizie în funcție de evoluția scandalului #DeleteFacebook. Advertiserii și-ar dori și alte platforme cu baze de utilizatori la fel de mari, însă este greu să egalezi ratele de conversie oferite de Facebook, astfel încât aceștia se vor gândi de două ori înainte de a propune migrări de bugete clienților și schimbari de strategii și canale de promovare online.

Eu cred că este perioada oportună pentru apariția unei alternative la Facebook. Să vedem cine vor fi curajoșii.

Privacy-ul în online este o problemă din ce în ce mai mare, iar acest scandal o dovedește din plin. Ce poate face utilizatorul obișnuit să se protejeze, să zicem suplimentar față de metodele pe care i le oferă în acest sens platforma de socializare în sine?

Când vorbim de Privacy, există un conflict permanent între advertiseri și utilizatori. Advertiserii își doresc să afle cât mai multe lucruri despre utilizatori, preferințele lor, locația, job, educație, etc., pentru a-i încadra cât mai ușor în campaniile lor. Pe de altă parte utilizatorii doresc să nu mai fie bombardați cu reclame, spam și fakenews.

Ce ar trebui să facă un utilizator pentru a-și asigura intimitatea în online? Un prim lucru ar fi acela în care trebuie să evite pe cât posibil înregistrarea/login-ul de tip one-click cu buton Facebook sau Google pe site-urile pe care le accesează. Acestea obțin acces la foarte multe date personale. Un alt lucru important îl reprezintă ignorarea invitațiilor și share-urilor venite din partea prietenilor pentru jocuri sau sondaje care promit premii. Evitați aplicații de genul „Vezi cum vei arăta peste 50 de ani” sau „Vezi cu ce personaj celebru te asemeni”. Dacă găsiți un sondaj care oferă garantat premii, nu cădeți în capcană. Chiar dacă e adevărat, nimic nu e gratis – donați în schimb accesul la informațiile personale! În final, o mână de ajutor în asigurarea intimității online promite să o dea utilizatorilor din UE directiva GDPR. Vom vedea cum va evolua și ce oportunități ne va oferi în a ne asigura intimitatea online.

În final, vă adresez o întrebare: Când ați cautat informatii despre voi ultima oară pe Google? Dar numărul de telefon l-ați introdus vreodată în Google?