Cât de importantă e prezența instituțiilor publice pe social media?

Aproape fără excepție, instituțiile publice din România sunt pe social media. Asta nu înseamnă că conținutul este întotdeauna relevant, însă departamentele de comunicare au prins ideea: e dificil să menții legătura cu o populație care își ia informațiile de pe internet, cu precădere de pe rețelele sociale, fără o pagină de Facebook.

În urmă cu o lună, comisarul federal pentru protecția datelor și libertatea informației din Germania, Ulrich Kelber, a informat organizațiile guvernamentale că vor trebui să-și închidă, până la sfârșitul anului 2021, paginile de Facebook. Deși radicală, măsura vine ca urmare a constatării făcute de comisar cu privire la nerespectarea legislației germane și europene privind confidențialitatea de către compania lui Mark Zuckerberg.

Problema ridicată de Kelber întărește îndoielile care existau deja cu privire la Facebook, însă stârnește și întrebarea dacă prezența acestor organizații guvernamentale pe social media e necesară pentru păstrarea unei relații cu publicul.

Instituție publică vs personaj politic

Într-o lucrare publicată pe site-ul Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD), analistul Arthur Mickoleit sugerează că scopul și beneficiile folosiri rețelelor sociale de către instituțiile publice nu sunt încă clare, dat fiind faptul că platformele au fost folosite anterior de personaje politice în scopuri electorale.

Acest aspect este evidențiat de popularitatea de care se bucură paginile șefilor de stat, în comparație cu instituțiile pe care ei le conduc. În România, acest exemplu este cu atât mai relevant cu cât Administrația Prezidențială nu are o pagină de Facebook, în timp ce președintele Klaus Iohannis se bucură de 1.8 milioane de urmăritori.

Situația este similară atunci când comparăm performanțele paginii de Facebook a Guvernului cu cea a actualului premier, Florin Cîțu: în ciuda faptului că acessta din urmă se află doar din decembrie 2020 în funcție, pagina sa are puțin peste 72 de mii de urmăritori, în timp ce pagina Guvernului – mult mai veche și importantă din perspectiva rolului instituției decât persoana premierului – are 246 de mii de persoane abonate.

E ușor să ne imaginăm că, dacă ar sta în funcție în continuare, profilul ar atinge cu ușurință cifra pe care o are în prezent Guvernul.

Analiza publicată de OECD relevă, însă, că folosirea în trecut a rețelelor sociale drept un canal propriu de comunicare politică a creat impresia publicului că în spatele unei pagini stă o persoană identificabilă, barieră peste care multe din instituțiile publice nu au putut să treacă în comunicarea de pe social media.

Unde se potrivesc instituțiile publice pe social media?

Asta nu înseamnă însă că instituțiile publice nu pot să folosească cu succes platforme precum Facebook și Twitter (cu precădere acestea două întrucât sunt orientate către conținut mixt, text-imagine, dar și pentru că postările multiple nu dau peste cap reach-ul paginii). Există câteva situații în care prezența organizațiilor guvernamentale sau locale poate juca în favoarea interesului național:

• Comunicarea de criză

Anul 2020 a reprezentat nu numai o provocare din punct de vedere medical, dar și un exercițiu de imaginație pentru decidenții politici, pe umerii cărora a stat responsabilitatea de a-i determina pe oameni să înțeleagă pericolul virusului SARS-CoV-2.

Numeroase state au înțeles rapid că există un public la care informațiile nu ajung pe canale clasice, precum mass-media, ci de pe rețelele de socializare. Un studiu publicat în noiembrie 2020 de către Reveal Marketing Research și citat de Paginademedia.ro arată că 83% din respondenți folosesc o rețea de socializare atunci când accesează internetul, indiferent de vârstă.

• Relaționarea cu cetățenii

Rețelele sociale (încă) pot să reprezinte un liant între oameni, iar relația instituții publice-cetățeni nu face excepție. Un public angajat în discuții, care are ocazia să-și exprime nevoile, este un public fericit, unde mai punem că acest proces ar putea ajuta la umanizarea organizației.

• corectarea rapidă a informațiilor greșite

În era dezinformării, instituțiile publice trebuie să aibă la îndemână instrumentele necesare pentru a corecta rapid informațiile greșite diseminate în spațiul public – cu atât mai mult cu cât ele sunt răspândite cu precădere pe rețelele sociale.

Informațiile malițioase trebuie combătute cu aceeași viteză cu care se distribuie, însă asta necesită transparență din partea organizației și capacitatea de a se face ascultată pe rețelele sociale.

• Testarea mesajelor

Pentru ca instituțiile publice să își atingă potențialul maxim pe internet, trebuie să-și înțeleagă întâi audiența. Într-un articol mai vechi, despre potențialul pe care TikTok îl are pentru organizațiile guvernamentale, afirmam că este necesar ca scopul din spatele comunicării să fie simplu și orientat direct către publicul-țintă.

Din perspectiva asta, social media permite multe încercări și erori. Fie că vorbim despre un politician care vrea să-și consolideze discursul sau de o instituție publică care vrea să se conecteze cu audiența, rețelele sociale sunt locul potrivit pentru a înțelege mai multe despre urmăritori, dat fiind faptul că poți vedea ce este în tendințe și ce îi captivează pe oameni, dar poți să primești și feedback instant.